Thomas Voeckler, coureur d'Europcar est éclaboussé par une histoire de dopage. Devant le scandale, la marque choisit le silence. Alors, quel rôle pour les sponsors ? Pour notre contributeur, pas de doute : même si les scandales font parler d'elles, les marques ont pour rôle de les commenter.

Un scandale favorable à la médiatisation

Un Tour chasse l'autre et, encore une fois, une nouvelle édition est polluée juste avant le départ par une affaire… révélée opportunément par le journal "L'Équipe" dont on sait les liens avec A.S.O., la société organisatrice. Ce qui nous amène à penser de façon cynique qu'un peu de scandale n'est pas défavorable à la médiatisation de l'événement. Il suffira qu'A.S.O fasse une grande déclaration solennelle pour "réaffirmer sa position très claire de lutte contre le dopage" et la Grande Boucle pourra continuer à tourner en rond.

Mais si on voit bien à qui profite le crime, qu'en est-il des marques qui sponsorisent le Tour et ses équipes ? Quel masochisme les pousse à voir traîner leur nom dans la boue, puisqu'il est entendu une fois pour toute que le nom d'une équipe cycliste se résume à celui de son sponsor ?

Et bien ce masochisme à un nom : notoriété. Plus d’un milliard de téléspectateurs en audience cumulée suivent le Tour de France et 10 millions de spectateurs jalonnent la course. Un Français sur quatre sait que les supermarchés Champion en sont partenaires et lui associent spontanément le maillot à pois. Et une marque comme Festina a vu sa notoriété croitre de manière inespérée… au fil des auditions, mises en examen et incarcérations des membres de son équipe. Qui peut se prévaloir d'une telle puissance d'exposition, et quel serait le coût d'une campagne de publicité équivalente ?

L'indulgence des consommateurs

Une telle audience justifie de passer un mauvais moment dans les médias, semblent penser bien des directeurs marketing. Avec raison, quand on sait la mémoire curieusement sélective et les infinies capacités d'indulgence de la plupart des spectateurs. S'ils associent volontiers le nom de marque à leur équipe préférée, ils ne paraissent pas lui reprocher les errements de celle-ci. Pas plus qu'ils ne lui tiendraient rigueur de ses mauvais résultats.

Reste que cette troublante indulgence ne justifie en aucun cas l'absence de réaction des marques. La plupart d'entre elles s'enferment dans un lourd silence, en espérant se faire oublier ou, au mieux, passer pour des victimes abusées. Une réaction aberrante, d'autant qu'une suspicion de dopage plane maintenant sur tous les sports, même ceux (football, judo, natation…) qui paraissaient intouchables. Bien sûr, il ne s'agit pas de déserter à la première mise en examen. Le public ne comprendrait pas que l'annonceur quitte ainsi le sport dans lequel il s'investit, et se retirer précipitamment reviendrait à décrédibiliser toute la démarche. Mais il s'agit bien de commenter, d'accompagner et, le cas échéant, de condamner.

Et si c'était là, la véritable opportunité de communication du marketing sportif ? En apposant son logo sur une équipe, un bateau ou même un stade, on se contente de cultiver mécaniquement sa notoriété. En s'impliquant dans le sport qu'on a choisi, en relayant activement à l'événement, y compris sur d'autres terrains (auprès des salariés, des amateurs, des juniors…), en s'autorisant un point de vue y compris sur ses aspects les plus controversés, en favorisant un registre émotionnel… on devient véritablement acteur du monde du sport.

Le story telling qu'une marque construit autour du sport ou des champions qu'elle parraine constitue autant de pare-feux en cas de problème de dopage ou tout autre accident. Et cette légitimité lui permet de s'approprier véritablement le pouvoir symbolique et les valeurs du sport.

Sur le site de la Team Europcar, pas une information, pas une news pour prendre acte de et s'expliquer. Pour le moment, Europcar accepte de n'être qu'un logo sur le maillot d'une équipe traumatisée. La marque se montre d'autant plus schizophrène qu'elle milite par ailleurs dans un très obscur et anecdotique MPCC, Mouvement pour un Cyclisme Crédible, qui réunit sept équipes et se prononce, bien sûr, pour le renforcement des contrôles et des sanctions.

Dans l'immédiat, il aurait été opportun d'utiliser cette association pour légitimer l'engagement d'Europcar dans le cyclisme et réaffirmer fortement ses valeurs : un sport propre, sans compromis ni tricheries. Dans le même temps, la marque aurait du apporter un soutien plus clair à ses coureurs, en exprimant sa confiance dans leur intégrité : les charges sont encore faibles et il ne faut pas oublier qu'aux yeux du public français, Thomas Voeckler reste un héros du Tour 2011.

Se ranger résolument à ses côtés… sans insulter l'avenir, aurait été une stratégie de communication habile. Une façon de montrer qu'Europcar s'investit dans le cyclisme de façon responsable, et quelle n'est pas qu'un logo sur le maillot d'une équipe traumatisée.

Source et date de l'article NouvelObs.com  05.07.2012

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